APPM leva o assunto a discussão numa altura em que as opiniões divergem.
O congresso Nacional de Marketing, subordinado ao tema “Deus Ex Machina”, foi pretexto para uma conversa com o Carlos Sá, Presidente da Associação portuguesa dos Profissionais de Marketing, sobre a importância e os limites da Inteligência Artificial.
Que barreiras concretas a Inteligência Artificial permite hoje quebrar no marketing e como estará esta temática presente no Congresso Nacional de Marketing 2026?
A Inteligência Artificial permite hoje quebrar barreiras relevantes ao nível da escala, da velocidade de decisão e da capacidade de personalização. O que antes exigia grandes equipas, longos ciclos de análise e elevados custos, passa a ser acessível a mais organizações, incluindo PME. No Congresso Nacional de Marketing APPM 2026, esta realidade será analisada de forma crítica, não apenas do ponto de vista da eficiência, mas sobretudo do impacto estratégico. Sob o tema Deus Ex Machina, o Congresso questiona até que ponto a tecnologia deve decidir, onde termina o seu papel e onde começa a responsabilidade humana.
De que forma a IA pode ajudar as empresas a diferenciarem-se num mercado cada vez mais saturado?
Num mercado saturado, a diferenciação já não resulta apenas de mais mensagens ou mais canais, mas de maior relevância. A IA permite compreender melhor comportamentos, antecipar necessidades e adaptar experiências em tempo quase real. No entanto, a verdadeira diferenciação não está na ferramenta, mas na visão estratégica que orienta o seu uso. As marcas que se destacam são aquelas que usam a IA para reforçar a sua proposta de valor, a sua identidade e a sua relação com as pessoas, e não para uniformizar discursos ou replicar fórmulas.
Quais são, hoje, os principais limites da Inteligência Artificial aplicada ao marketing, e que cuidados devem as empresas ter na sua utilização?
Os principais limites da IA no marketing estão ligados à ética, à dependência excessiva, à perda de pensamento crítico e à tentação de delegar decisões estratégicas em sistemas automáticos. Existem também riscos claros em matéria de privacidade, transparência e uniformização das marcas. As empresas devem garantir supervisão humana, critérios claros de utilização e uma cultura de responsabilidade. A IA deve ser um amplificador da inteligência estratégica, não um substituto do julgamento, da criatividade e da liderança.
Como podem as novas ferramentas digitais contribuir para um engagement mais eficaz entre marcas e públicos, sem perder autenticidade?
As novas ferramentas digitais permitem criar interações mais dentro do contexto, mais úteis e mais relevantes. Contudo, a autenticidade não é gerada por algoritmos. Resulta de coerência, propósito e clareza estratégica. A tecnologia pode apoiar o diálogo, mas não substitui a intenção da marca nem a compreensão humana dos seus públicos. No Congresso, este tema será debatido a partir da ideia de que o engagement sustentável exige tecnologia ao serviço da relação, e não relações ao serviço da tecnologia.
