A Inteligência Artificial (IA) esteve no centro do Congresso Nacional de Marketing 2026, da APPM, realizado no Porto, no dia 21 de Janeiro, e em Lisboa, no dia 22, não como factor de divisão, mas como tema que revelou diferentes ritmos de adopção e níveis de maturidade. Ao longo das intervenções, prevaleceu um discurso amplamente favorável à integração da tecnologia, acompanhado por alertas quanto ao seu uso consciente, estratégico e alinhado com os valores das marcas.
Os dados apresentados apontam para uma adopção crescente da IA no marketing. Cerca de 42% dos profissionais inquiridos colocam actualmente a Inteligência Artificial no topo das suas prioridades estratégicas, um valor que vários oradores consideraram já desactualizado, defendendo que a incorporação real da tecnologia nas organizações será hoje significativamente superior. Em Portugal, essa prioridade surge reforçada face à média europeia, sugerindo uma maior abertura à transformação digital.
Ao longo do congresso, a IA foi descrita sobretudo como uma infraestrutura transversal, com impacto em toda a cadeia de valor das empresas, deixando de ser encarada como uma ferramenta experimental ou isolada. Foram apresentados exemplos da sua aplicação em áreas como operações, personalização de experiências, em lojas por exemplo, atendimento ao cliente e marketing, reforçando a ideia de que a tecnologia já faz parte do funcionamento quotidiano das organizações.
A IA como ferramenta, não como “cérebro” criativo
Apesar do tom maioritariamente entusiasta, os intervenientes sublinharam a importância de evitar abordagens superficiais. Houve alertas para o risco de utilização da IA como mero recurso de impacto criativo, sem uma base estratégica sólida. Nessas situações, foi referido, a tecnologia tende a uniformizar mensagens e a diluir a identidade das marcas, em vez de contribuir para a sua diferenciação.
A criatividade foi, aliás, um dos pontos de maior consenso. A IA foi apresentada como um acelerador de processos e um apoio à eficiência, mas não como substituto do pensamento criativo, do sentido crítico ou da leitura cultural. Elementos como empatia, intenção estratégica, subtileza e capacidade de interpretação do contexto foram reiteradamente identificados como dimensões humanas centrais no trabalho do marketing.
O congresso evidenciou também a evolução do papel do marketing nas organizações. De acordo com os dados partilhados, a função tem vindo a assumir uma dimensão cada vez mais estratégica, com influência directa na definição de produtos, processos e modelos de negócio. A IA surge, neste contexto, como um factor que amplia o alcance do marketing, mas também as responsabilidades associadas à sua actuação.
No debate sobre o futuro, foram levantadas preocupações relacionadas com a reorganização do trabalho, a evolução das competências e a necessidade de adaptação contínua. Ainda assim, o discurso manteve-se centrado na ideia de que a experiência humana, o discernimento e a capacidade de decisão continuam a ser indispensáveis, mesmo num contexto de crescente automação.
No encerramento, ficou clara uma posição comum: a Inteligência Artificial não foi apresentada como ameaça à criatividade, mas como uma ferramenta que obriga o sector a repensar práticas, processos e responsabilidades. Entre entusiasmo e prudência, a tecnologia veio para ficar e é hoje, e será no futuro, um dos principais motores de transformação do marketing.
